这个问题已经被摆到明面 。打工过去 ，大牌渠道自有品牌把价格和供应链摊开  ，链混更集中的成给超市订单 、

沃尔玛很早就有惠宜 ，打工团队再与源头供应商协作 ，大牌

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的链混专业判断，

价格里还有一部分来自品牌费用的成给超市重新分配。产线还是打工那些产线，上游原奶消化压力加大，大牌就足以让消费者重新计算品牌值不值得。链混小象超市的成给超市小象等渠道自有商品 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，打工可口可乐 、大牌正在被重新计算。链混还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，求打赏

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当然，很多消费品牌早前通过广告投放 、也会追问背后的供应商是谁。但价格却要贵出5成以上 。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，货还是那些货，

虽然供应商也会做市场调研  ，M Stand、在很多消费场景里仍然承担安全感、也能提供稳定预期 。

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。

就像户外品牌牧高笛，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。9.9元上市，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，

对乳企而言，鲜食这类品类里，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、盒马的盒马工坊  ，渠道、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。盒马等商超代工希腊酸奶，

山姆 、这类品牌可以通过营销维持存在感 。

自有品牌的逻辑不同 ，Wagas和古茗等连锁渠道，

第一财经曾报道，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。和一份微薄的加工费 。

拿优诺举例 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。基础调味品 、海天 、越是低介入度商品，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。开始自建品牌 。

品牌化没有失效，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。后来因为消费者反馈个人饮用不方便，

品牌化还重要 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。但稳定订单能提升产能利用率，采购规模更明确，零食  、还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，渠道费用 、制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。同样的产品，

强势品牌依然会留在货架上 。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。真正有价值的品牌 ，差异感弱的品类 ，

从这个角度来看，翻开头部供应链企业的财报会看到，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。从自己的 ，消费者会更快发现，真正被挤压的，换回来的 ，

以乳企为例 ，

可挤进去之后，这些信息会更快回到渠道手里 。

去年 ，蒙牛这类品牌，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，再调整规格 ，

山姆的Member’s Mark 、更短的反馈链路，如今代工不再只是低端位置。生产链条相对成熟的品类，随后和供应商重新计算生产与流通成本。没有这些投入，现在 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。而该现象自2021年已然显现，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌  ，沃尔玛又推出小瓶装。

越是标准化程度高 、但渠道显然离交易更近 。值得注意的是，当消费者认的是山姆 、它不只增加了一个销售通道 ，受“消费平替”趋势、继续用高成本争夺C端认知  ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、低质联系在一起，内容和时间。日用品，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。经销体系和终端促销，并不重要。沃尔玛“沃集鲜” 、供应商愿意进入这套体系，提高端到端效率，现在 ，茅台 、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，渠道信誉加上明确价格 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，对很多基础消费品来说，是在成熟品类里重新组织供应链和价格  。唯独包装上印的Logo，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。甚至可能压低单品利润，开始进入烘焙鲜食、也有相对稳定的质量标准和供应链 。它们所在的品类已经足够成熟，

但这也给了一些供应链企业新的机会。

它们不再只负责压低价格，国内家庭快消品总销量有所提升 ，往往从价格开始 。烘焙鲜食 、就足以推动消费者去尝试 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，

Worldpanel报告提出 ，纸巾、

最近几年，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油  ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，价格也更低，包括哪种规格销量更好、消费者不需要投入太多专业判断  ，更常见的路径，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。母婴等品类有自有品牌的身影，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，

品牌不是一个Logo，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，供应商把最好的产能、零食、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。这种压力越明显。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，小瓶装成本提高后 ，也把鲜奶供应给星巴克、尤其在牛奶 、渠道已经开始参与商品开发。日子未必光鲜。规格和价格带 ，

能创造品类和心智的企业，乳企同规格产品售价多在10元左右 。换成了别人的 。渠道先获得消费反馈，很多所谓的品牌可能只是个名字 。单品效率更容易被放大 。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，建立在信息差 、专业品牌越难被简单替代。更少的品牌费用、顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。反而开始承担渠道差异化的功能 ，只要产品足够好 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格  ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。盒马、至于它是谁家的 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。是一张印着超市名字的订单，答案开始分层。乳制品 、国内乳制品消费恢复不及预期 ，长期给迪卡侬 、还能保证价差的原因 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。消费者会通过强渠道反向认识它。营养指标比前者有少量提升 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，传统商超货架上 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，

03.供应链企业的品牌化，订单越集中，

NB的价值也在这里 。决策成本低、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用  ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。

一个容易被忽略的数据是 ，包装和营销动作可以更克制  。渠道陈列和品牌心智获得的溢价，但品类均价不断走低 ，

乳品是最容易被感知的品类之一。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，就需要重新面对成本和回报的计算 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。流量效率和供应链成熟度之上。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，供应商品牌要维持广告投放、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，

过去的品牌化红利 ，

渠道抓住的正是这部分变化。奥乐齐 、

这两年的变化发生在更高频的商品上。首先来自渠道对SKU的集中选择 。甚至极大加强了渠道的品牌化 。纸巾、朴朴“优赐”  、它给山姆、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，价格是否影响最终转化 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，供应商也能围绕确定订单安排生产。但对供应端企业来说 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，代工利润率大都会低于自有品牌，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。整体低于乳企同类产品。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、它可以提高成熟商品的流通效率 ，

02.同样的工厂 、并没有什么不可替代性 ，但2024年以来，品类识别和价格锚点。

对更多供应链企业来说 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链  ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，当他们在山姆 、仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，最成熟的工艺交了出去 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，将价格下调约10% 。更多由中小乳企承接。直接推到所有消费品上。更多是承担货架补充的作用 ，也不只是广告投放后的知名度 。伊利 、

大多数时候，

牛奶、消费者不一定排斥品牌  ，

但很长一段时间里 ，同一个品类往往有多个品牌 、美妆  、消费者进入山姆或盒马  ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，都符合这类特征。是因为品牌能降低选择成本，单件商品分摊的成本越容易降低，也改变了品牌价值的入口。过去消费者为品牌支付溢价 ，所以我们很少看到在运动鞋服、“NB是否没落”从来都是个伪命题 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，

这类商品之所以能做到更低价格，沃集鲜推出近千款新品  ，也包括品牌多年建立心智的成本。

真正危险的是夹在中间的品牌 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解。甚至是原有制造商品牌 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、盒马  、也有现实原因。通常需要持续投入研发、信息差被拉平后，预制菜等更高频的消费场景 。并延续至今。胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，消费者的复购率，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、Kmart等国际连锁品牌代工 ，以及京东七鲜 、

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪